Cómo hacer un plan de medios online brutal en siete pasos

Cómo hacer un plan de medios online brutal en siete pasos


El plan de medios online representa la síntesis de todas las acciones que una empresa piensa llevar a cabo en Internet para conseguir sus objetivos. Como veremos, estos objetivos pueden ser de muchas naturalezas distintas debido a varios factores y a la configuración de necesidades que nuestro negocio tenga en ese momento.

7 puntos a tener en cuenta a la hora de hacer un plan de medios online

Con el propósito de no alargar este post, vamos a resumir siete claves que todo buen responsable de márketing online debería tener en cuenta a la hora de confeccionar su propio plan de medios digital.

Nuestro Presupuesto

Lógico, ¿verdad? Cuando nos sentemos a decidir cuales son los objetivos empresariales de nuestro plan digital, deberemos primero tener claro cuál es el presupuesto del que disponemos y cuanto va a significar esta inversión publicitaria en el coste total de adquisición de nuestro producto. Dicho de otra manera, cuál va a ser el gasto publicitario/adquisición de nuestro modelo.

Una manera sencilla de calcularlo es mediante la siguiente fórmula:

Fórmula de cálculo del gasto publicitario

Fórmula de cálculo del gasto publicitario

Como veremos más adelante, la definición del presupuesto es, en sí misma, una de las limitaciones más importantes a la hora de decidirnos por un modelo u otro.

El público objetivo

Para que nuestro negocio tenga éxito, uno de las piezas fundamentales es conocer bien a nuestro comprador/a. Entre los parámetros básicos debemos saber qué edad tiene, su sexo, formación o poder adquisitivo.

A la hora de realizar un media plan digital, es obligatorio ir “un poco más allá”, y conocer no solo los aspectos sociodemográficos sino también otros menos importantes pero más relevantes para el propósito de esta entrada. Entre los más importantes destacarían:

  • Porcentaje de usuarios en redes sociales.
  • Hábitos de uso del canal Internet.
  • Penetración del mercado mobile en el total del público.
  • Nivel de usuario en comunidades de opinión.

¿Por qué es importante esto? Porque si no conocemos digitalmente a nuestros potenciales clientes, no podemos asegurar que lanzaremos los mensajes en los entornos, horarios y contextos adecuados para que dicho mensaje llegue y cale en ellos.

Objetivo

Una vez sabemos nuestro presupuesto y hemos entendido las rutinas y hábitos digitales de nuestros usuarios, tenemos que establecer unos objetivos para nuestro plan. Como no es mi intención reinventar la rueda, tan solo os diré que deben cumplir la regla S.M.A.R.T. que podéis ver aquí:

Características de los objetivos publicitarios

Características de los objetivos publicitarios

  • Específico: Las métricas deben ser claras y los resultados no pueden ser del tipo “cuanto más mejor”, ser muy específicos nos ayudará a saber cómo nos ha ido realmente en nuestra aventura.
  • Medible: De nada sirve poner todos los esfuerzos en una campaña si finalmente no somos capaces de medir los resultados.
  • Alcanzable: Los objetivos deben ser, ante todo, realistas. Es importante que nuestro rol en este punto prevalezca sobre las cabezas pensantes de nuestro negocio.
  • Relevante: Medir sí, pero no cualquier cosa. Existen infinidad de factores, kpi’s y métricas… Quedémonos únicamente con las que nos aportan información de valor.
  • Acotado temporalmente: Los planes digitales deben estar definidos temporalmente. Normalmente, para acciones periódicas, se realizan a un año y se mensualizan teniendo en cuenta factores externos como la estacionalidad, las fluctuaciones del mercado o la competencia.

Modelo publicitario

Dentro del apartado “Objetivos”, deberíamos establecer también un subapartado que tratara cual va a ser el modelo de adquisición que queremos llevar a cabo en nuestro negocio. Es decir, qué es lo que buscamos conseguir realmente. De entre todos los existentes, los más importantes serían:

  • Venta: Cada vez que un usuario compra por internet uno de nuestros productos o servicios.
  • Lead: Cada vez que un usuario nos envía sus datos.
  • Suscripción: Cada vez que un usuario entra a formar parte de una de nuestras listas de distribución.
  • Branding: Llegar a los máximos usuarios posibles para que conozcan nuestra marca o para posicionar dicha marca en su mente por encima de nuestra competencia.

De los cuatro, el último es siempre el más complejo ya que, como veíamos anteriormente en nuestro diagrama S.M.A.R.T., a veces resulta imposible medir el impacto de nuestras acciones en la mente o en la concepción de un consumidor. Por suerte, disponemos de modelos de contratación publicitaria que nos ayudan.

Modelos de contratación publicitaria.

En función de cual va a ser nuestro objetivo “final” en la campaña, podemos determinar diferentes métricas que nos ayudarán.

  • CPM: Coste por cada mil impresiones, entendiendo por impresión cada vez que nuestro anuncio aparece en pantalla.
  • CPL: Coste por cada lead generado, es decir, cuanto me cuesta que un usuario me deje sus datos.
  • CPV: Coste por visionado. Mi gasto publicitario por cada persona que ve mi anuncio.
  • CPA: Coste por adquisición/acción; entendiendo una acción como un comportamiento esperado por parte del usuario (por ejemplo, una alta en mi newsletter)

De la suma de mi modelo publicitario y el de contratación, extraeremos métricas relevantes, específicas y mesurables. La “S”, la “M” y la “R” de nuestro plan de medios online.

Mi producto o servicio

La naturaleza de nuestro servicio o producto es esencial a la hora de seleccionar un modelo publicitario u otro. Es lógico pensar que en un sistema de comercio electrónico, todo debería estar enfocado a la experiencia de usuario, la confianza o el precio. En cambio, si pretendemos realizar nuestra venta por teléfono, deberemos centrarnos en otros aspectos más formales, como la información, la credibilidad o el posicionamiento de marca.

También entra aquí en juego el hecho de entender cómo funciona nuestro negocio y qué es importante en todo momento. Si me interesa captar interesados en un curso de cocina, mis objetivos prioritarios no deberían ser las ventas, sino la captación de leads de esas personas interesadas. Si, por ejemplo, tengo una productora y quiero que mucha gente venga a ver el estreno de mi última película, no necesito un lead ni tampoco pretendo vender nada, lo que busco es que mucha gente vea mi anuncio para que recuerden el evento; hablaríamos en este caso de acciones de branding o posicionamiento de marca.

Canales principales del plan de medios online

De la misma forma que debemos entender a nuestro público objetivo y la potencialidad de nuestro producto/servicio, también debemos saber cuáles son las características propias de cada uno de los canales de captación y su funcionamiento.

En mi serie sobre “Cómo captar leads para mi empresa”, desgranaba un poco más este tema hablando principalmente de la captación vía tres pilares esenciales:

Os recomiendo que acompañéis la lectura de este post con estas tres entradas para entender el funcionamiento real de cada canal y obrar en consecuencia.

Dashboard

Finalmente, cuando hayamos acabado de definir todos estos puntos, será importante imprescindible generar un documento resumen en el que se muestren:

  • Los objetivos buscados
  • Los canales de captación
  • El coste de cada uno de los canales
  • El retorno en facturación
  • El porcentaje de gasto publicitario derivado de cada acción

De esta manera, tendréis un documento en el que se recogerán cada una de vuestras acciones, lo que esperáis conseguir con ellas y el revenue obtenido en términos económicos.

Mucha suerte en la creación de vuestro primer plan de medios online, si tenéis cualquier duda o comentario, podéis dejarlo un poco más abajo.

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Hay 7 comentarios

Add yours
    • 2
      Jordi Hernández

      Hola Eloy! Mucha gracias por tu comentario. Totalmente de acuerdo! Si no tenemos claro qué queremos lograrlo, qué medios tenemos y cómo vamos a medir los resultados… es muy probable que acabemos leyendo (demasiado tarde) un post como éste. Salud y feliz día!

    • 4
      Jordi Hernández

      Hola José Ramón, qué tal?

      Cualquier fuente de tráfico que lleve personas a tu sitio es, potencialmente, un medio para conseguir leads. El éxito vendrá siempre dado por lo novedoso/atractivo/económico de tu producto y por la capacidad que tengas de generar confianza a través del sitio web; ya sea a través de la información bien transmitida y contrastada o mediante una experiencia de usuario único, confiable y transparente.

      Por otro lado, el coste por lead no es más que una métrica más para medir el retorno en usuarios interesados respecto a una inversión. Del modelo de negociación que elijas (CPL, CPM, CPA…) dependerá ese coste. Por ejemplo, en sistemas de PPC (pago por clic), el coste por lead será el resultado de dividir la inversión entre el número de leads generados. En cambio, si logras un acuerdo económico por lead generado, sabrás de primera mano cuál será el coste unitario de cada interesado digital pero no cuál será el montante final de la inversión (dependerá de la capacidad de cada proveedor y de tu limitación presupuestaria).

      Espero haberte ayudado, si tienes cualquier otra duda, coméntame!

      Salud.

    • 7
      Jordi Hernández

      Hola Fabo, qué tal? Gracias por tu comentario y consulta.

      Este artículo muestra el modelo de plan de medios, independientemente del negocio, producto o servicio que ofrezcas.

      Tratándose de un cantante de música urbana, yo creo que los puntos más interesantes de este plan estarían situados en:

      – Identificación del target (sexo, edad, localización…).
      – Hábitos de uso de internet y redes sociales.

      A partir de ahí, ser un cantante no es diferente de cualquier otro proyecto, se trata de definir tu presupuesto, crear tu perfil de usuario, tu calendario de publicaciones y… comenzar!

      Salud y feliz domingo.

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