Las fases del flujo editorial en un plan de contenidos SEO

Las fases del flujo editorial en un plan de contenidos SEO


En ocasiones me pregunto cómo están organizados los departamentos de marketing y comunicación de las empresas que se suscriben a mi blog. Me imagino PYMES y microPYMES en las que tres o cuatro valientes (porque no tienen otro nombre) se distribuyen las incesantes tareas de mantener a flote un negocio, llegando a hacer cosas que en la vida se hubieran planteado hacer según sus conocimientos o formación. La clave en el éxito de cualquier proceso productivo no está en el número de personas que forman parte de él, sino en la organización interna, la designación de roles y la definición de responsabilidades. Así de simple. Así de complejo.

La intención del post de esta semana es la de ayudar a esos equipos hipersegmentados a poder llevar adelante un flujo editorial para una estrategia de contenidos online sin que la hora de la comida se convierta en una escena de Tarantino. Lo bueno del planteamiento que veréis es que aplica tanto a empresas pequeñas como a departamentos de compañías grandes, ya que todo depende como os he dicho de la optimización del proceso y no de cuántos estén involucrados. ¿Comenzamos?

Los roles que intervienen en el flujo editorial de un blog.

Comencemos por enumerar esos roles que os comentaba para luego comenzar con las siete fases del flujo editorial digital. Os recuerdo que ya trabajé a fondo este apartado en el post “El equipo perfecto para llevar a cabo un plan editorial“.

  • Responsable de marketing: El encargado de mejorar la imagen de marca de nuestro negocio.
  • Redactor/Diseñador: El encargado de generar el contenido, ya sea en texto, audio, imagen o vídeo.
  • Especialista SEO: Responsable de la optimización del posicionamiento orgánico de la web y/o blog.
  • Community Manager: La persona que comunica, atiende y resuelve a través de redes sociales y en nombre de la compañía.
  • Analista digital: Perfil destinado a la definición y seguimiento de las principales métricas digitales.

Las 7 fases en el flujo editorial de contenidos para estrategia digital

Este listado está muy bien pero, ¿qué ocurre en la realidad? Bueno… de todo. En la mayoría de las ocasiones, el redactor también revisa el SEO, el responsable de marketing publica en redes sociales y el responsable de negocio… hace los cafés. Solo hay tres motivos por los que esto ocurre:

  1. “Somos los que somos” y no hay más.
  2. “Estamos mal organizados”.
  3. La suma de la 1 y la 2.

A continuación, vamos con las fases del proceso editorial. Veremos quién interviene, en qué medida y cómo se desarrolla cada una de las susodichas fases. No dudéis en comentar más abajo cualquier duda/crítica/cuestión que se os ocurra. ¡Vuestra aportación puede hacer mejor este contenido!

Definir la estrategia de posicionamiento de la empresa.

Quién interviene: Responsable de Marketing.

El departamento de marketing suele ser el encargado de trasladar la visión y misión de la empresa a una estrategia de posicionamiento de negocio que mire en esa dirección. Es muy importante que esta fase quede lo mejor definida posible, ya que sin unos cimientos sólidos y coherentes, todo lo que construyamos tendrá los pies de barro.

Para el propósito de este artículo, vamos a destacar los tres puntos “impepinables” en cualquier plan de marketing que busque trasladarse a un plan de contenidos orientado al SEO:

  • Posicionamiento de la marca en el sector.
  • Competencia directa y sus valores.
  • Definición del producto/servicio y las bondades.

Con estos tres presupuestos, ya podemos empezar a definir qué tiene sentido comunicar, qué formato es el adecuado para transmitir el mensaje y qué canales son los óptimos para lanzar y, posteriormente, difundirlo.

Búsqueda de keywords compatibles con ese posicionamiento.

Quién interviene: Especialista SEO y responsable de marketing.

El departamento de marketing digital, externo o interno, debe tomar el relevo para convertir los objetivos del plan de marketing a una estrategia de posicionamiento basada en contenidos que giren en torno a unos conceptos específicos. Lo ideal es que sea el proveedor o colaborador especializado en SEO quién dirija las acciones de búsqueda y categorización de keywords.

Su rol, en este caso, consiste principalmente en:

  • Buscar palabras clave relacionadas con el producto o servicio relacionado.
  • Encontrar “oportunidades” de posicionamiento, generalmente relacionadas con el volumen de búsquedas de un término y la dificultad objetiva de posicionar en primera página de las SERP.
  • Trabajar en el long-tail de las keywords con el objetivo de enriquecer el plan de contenidos.
  • Llevar la búsqueda de estos términos al siguiente nivel mediante la búsqueda semántica. Os recuerdo que la semana pasada abordé este tema, hablando del Latent Semantic Indexing.

Por último en esta fase, el especialista SEO debe elaborar un dashboard que permita seguir la evolución y rendimiento de las palabras escogidas.

Creación de plan editorial con enfoque a título.

Quién interviene: Responsable de marketing, especialista SEO y community manager.

Una vez el departamento de marketing ha definido el plan y el especialista SEO lo ha bajado a un listado de keywords, llega el momento de elaborar el plan editorial. En esencia, se trata de calendarizar las publicaciones en función de las keywords escogidas y siguiendo un patrón, algo así como un storytelling, que vaya ofreciendo profundidad y continuidad a los contenidos generados. En dicho documento debería constar:

  • El título del post que se generará.
  • El formato del mismo.
  • La/s keyword/s que el contenido pretende atacar.
  • La categoría principal del mismo.

¡Eso es todo! Ahora que ya tenemos el calendario solo nos queda… ¡empezar a generar contenido! (Qué fácil suena, ¿no?)

Redacción del contenido y programación.

Quién interviene: Redactor.

Si hemos hecho bien nuestros deberes y el calendario es una realidad, el redactor tan solo debería preocuparse de una cosa: generar texto, imagen y vídeo de calidad para lograr cautivar a las personas que lo lean o vean. Es muy interesante que el redactor tenga conocimientos técnicos en cuanto a optimización SEO, aunque si eso no ocurre podemos hacer que se centre únicamente en su cometido principal: enamorar.

A modo de resumen-recordatorio, un buen contenido suele cumplir las siguientes características básicas:

  • Tiene una extensión mínima de entre 800-1200 palabras.
  • Viene acompañado de material gráfico (imágenes, diagramas, infografías, gifs, …) o vídeos.
  • Contiene enlaces internos y externos relevantes.
  • Ofrece una experiencia centrada en el usuario: un título atractivo, una separación de sus apartados, listas de elementos, …

¿Existe una fórmula secreta? No. Pero es innegable que los artículos con mejores resultados suelen ir en esta línea dado lo que sabemos de Google y otros motores de búsqueda.

Revisión de los criterios estándar de SEO.

Quién interviene: Especialista SEO.

Lo dicho. Si vuestro redactor tiene conocimientos de optimización del contenido, no hay de qué preocuparse. En caso contrario, es posible que necesitéis que el recurso destinado al posicionamiento revise el contenido desde un punto de vista “técnico”. Alguna de estas validaciones serán, probablemente:

  • Confirmar que la palabra clave principal se encuentra presente en las áreas prominentes del contenido (título, encabezados, descripciones de imágenes, …).
  • Añadir atributos “follow” y “no-follow” a los enlaces en función de la conveniencia de los mismos.
  • Seguir el keyword density del texto para evitar una mala interpretación por parte de los buscadores.
  • Sugerir cambios en algunos términos con el objetivo de ampliar el abanico de posibilidades.
  • Validar la extensión, formato y optimización del texto, imágenes y vídeos.

Difusión del contenido generado en redes sociales.

Quién interviene: Community manager.

Cuando el contenido esté pensado, redactado y validado técnicamente, ha llegado el momento de ser publicado. Inmediatamente después de esto, es indispensable poner en marcha la maquinaria de propaganda y difusión en redes sociales, agregadores y medios. Este artículo sobre difusión de contenidos para social media os puede ayudar.

Si no tenéis ganas de leer, os hago una pequeña lista de todo aquello que el community manager deberá tener en cuenta:

  • Generar un segundo calendario de difusión que beba del primero, relacionado con las publicaciones.
  • Escoger adecuadamente las redes en las que la marca tendrá presencia y difundirá el artículo.
  • Definir el horario concreto de publicación en base al conocimiento de su audiencia.
  • Dar respuesta a todas las quejas, comentarios e incidencias que el texto, imagen o vídeo pueda generar.
  • Recoger el feedback del usuario para mejorar de manera continua el enfoque del plan de contenidos y del flujo editorial.

Seguimiento de resultados cuantitativos y cualitativos.

Quién interviene: Analista digital, responsable de marketing.

Ha llegado el momento de cerrar el círculo. Nada de todo lo que se haya hecho hasta el momento tendrá sentido si no sabemos qué, cuándo y cómo medir el resultado.

Para este cometido, necesitamos a un/a experto/a en la definición, análisis y optimización de las kpi’s principales relacionadas con la presencia digital: un analista que nos diga si aquello que escogimos (SEO) y el enfoque que le hemos dado (Redacción) han dado su fruto y están generando, no solo cuantiosas visitas al site, sino también retorno económico directo o indirecto en forma de nuevos suscriptores, shares o ventas.

¿En qué se fijará un analista digital cuándo comience su labor previamente definida?

  • En los hits o visitas totales al artículo desde fuentes externas o internas (tráfico directo, social, orgánico, …).
  • En los eventos capturados dentro del contenido, por ejemplo cuando alguien lo comparta, comente o valore.
  • En las conversiones que ese post haya generado.
  • En el perfil de los usuarios que se han capturado, su origen geográfico, características demográficas, dispositivos

A parte de este trabajo, es especialmente necesario que existan reuniones periódicas de análisis de resultados que vayan más allá de los resultados cuantitativos, encontrando oportunidades y haciendo valoración de las apuestas generadas. Tan solo así se podrán conseguir calendarios y flujos editoriales cada vez más eficientes.

Infografía resumen sobre las 7 fases del flujo editorial

Como suele ser habitual en mis artículos con listas, os dejo con una infografía que os ayudará a consumir mejor la información. Como siempre, no dudéis en compartir, comentar y sobre todo, criticar lo que no os guste. ¡Solo así podré seguir mejorando mi flujo editorial! =)

Infografía con las fases del flujo editorial en una estrategia de contenidos digital

Infografía con las fases del flujo editorial en una estrategia de contenidos digital

Salud.

Hay 4 comentarios

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  1. 3
    gabyamorin

    Excelente artículo. Siempre representa un reto la formación de equipo para proyectos de editoriales/digitales pues demanda perfiles cada vez más integrales y cualificados en diversas áreas. El trabajo en equipo es el secreto, aunque suene ‘cliché’ no es sencillo lograr que todas las personas lo entiendan y lo practiquen.

    En otro orden de ideas, aprovecho para complementar algunos de tus apartados con este post y guía que he hecho sobre cómo crear un post perfecto. Espero que te guste y gracias por compartir tus conocimientos. http://www.nal3.com/es/central-de-contenidos/como-escribir-el-post-perfecto-guia-practica-primera-parte

    Saludos

    • 4
      Jordi Hernández

      Hola Gaby,

      Gracias por tu comentario y también por la aportación. Seguro que ayudará a muchos/as a complementar lo visto aquí.

      Salud y feliz fin de semana!

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