Qué keywords no se deberían utilizar en una estrategia SEO de contenidos

Qué keywords no se deberían utilizar en una estrategia SEO de contenidos


Las palabras “sí, quiero” pueden cambiar tu vida por completo o añadir más salsa a tu hamburguesa, todo depende del momento en el que te encuentres. Encontrar la combinación adecuada de keywords en tu estrategia SEO de contenidos es tan importante que merece detenernos un minuto a pensar si nos estamos dirigiendo a las personas correctas y, a su vez, si esas personas están en el momento adecuado del proceso de compra.

Cómo evolucionan las búsquedas de los usuarios

En el embudo de conversión a venta, nuestras búsquedas suelen ir:

  • de lo más genérico a lo más concreto.
  • de lo más abstracto a lo más tangible.
  • de lo más educacional a lo más comercial.

Primero buscamos información sobre un tema; después intentamos aprender algo más sobre ello, profundizando en el qué y, por último, nos interesamos por dónde o cómo podemos adquirir el producto o servicio que responde a nuestras necesidades.

Como siempre es más fácil entenderlo viéndolo que leyéndolo, os pongo un esquema self-made:

evolución de las búsquedas en el proceso de compra

evolución de las búsquedas en el proceso de compra

Este sencillo dibujo nos permite ir un paso más allá y comenzar a preguntarnos, ¿cómo puedo saber sobre qué keywords debo focalizar mi estrategia teniendo en cuenta mis recursos y mi competencia natural?

Este post no trata sobre cómo crear una matriz de palabras clave ni de cómo analizar la competencia, ni siquiera de cómo saber qué herramientas debo usar. De eso ya hablamos en 3 comandos de google para analizar el SEO de vuestra competencia o en Cómo usar Open Site Explorer para averigüar el posicionamiento de tus competidores; esta entrada se detiene en aquellas keywords que, por motivos bien diferenciados, no son compatibles con una estrategia de contenidos SEO enfocada a resultados.

Seleccionando las guerras que puedes ganar en tu estrategia SEO de contenidos.

Vamos a bajar al detalle mucho más el esquema inicial y lo vamos a centrar en una temática que para mí (y algunos de mis lectores) es bastante familiar: el sector de la formación. Supongamos que queremos aumentar las ventas de un curso de maquillaje, si hacemos caso al supuesto gráfico anterior, nuestro funnel de conversión tendría un aspecto parecido a éste:

funnel de conversión para curso de maquillaje

funnel de conversión para curso de maquillaje

El usuario comenzaría interesándose por la temática general, para luego descubrir que ésta tiene diversas aplicaciones derivadas; por último, y abrumado por la categoría y calidad de nuestros contenidos, acabaría realizando la búsqueda mágica: aquella que contiene palabras críticas de las fases 3 y 4 del embudo de conversión: comprar, adquirir, hacer, …

Estas últimas palabras son las que se conocen como términos bottom of the funnel, lo cual indica que el usuario está maduro para ser impactado comercialmente; todo lo que ocurra antes tiene que ver única y exclusivamente con el márketing, y éste como ya sabéis consiste básicamente en provocar una conducta determinada en alguien; bien sea identificándole una necesidad o generándosela de forma artificial.

Vale, entonces… ¿qué keywords no debo utilizar en mi estrategia de contenidos?

La respuesta más rápida vendría en forma de tres consideraciones:

  • aquella en la que no puedes ganar
  • aquella que no compensa el esfuerzo dedicado a posicionarla
  • aquella que no necesita de estrategia

Vamos a desgranar cada una de estas subrespuestas y lo vamos a hacer partiendo (como a mí más me gusta) de números y datos que apoyen las teorías aquí presentadas.

Intención de búsqueda, competencia y puja sugerida en el funnel de conversión

Como ya vimos en la entrada Google te dice cuál debe ser el título de un post, utilizando Keyword Planner Tool de Google Adwords advertimos lo siguiente al colocar los términos de búsqueda del ejemplo:

planificador de palabras clave para temática maquillaje

planificador de palabras clave para temática maquillaje

Es hora de comenzar el casting de términos para nuestra estrategia SEO de contenidos. Comencemos, de arriba a abajo, a conocer a nuestros concursantes:

Keyword genérica: maquillaje

Como vemos, la palabra maquillaje tiene un gran número de búsquedas pero, a su vez, tiene la puja más baja de las tres opciones… ¿por qué? Sencillamente por lo que hemos comentado anteriormente, es arriesgado para una empresa pensar que detrás de esa búsqueda tan genérica existe un usuario interesado en nuestro curso de maquillaje.

Keyword específica o de interés: técnicas de maquillaje

Si continuamos bajando, vemos que técnicas de maquillaje tiene prácticamente la misma puja media y sin embargo existe muchísima menos competencia. El motivo principal es que se trata de una búsqueda de cola larga (específica); sin embargo, encaja muchísimo más con la expectativa de que detrás de ese término se encuentre alguien con ganas de aprender y susceptible de ser trabajado comercialmente.

Keyword de intención de compra: curso maquillaje

Por último, nos encontramos con la palabra mágica curso maquillaje. Esta palabra ya lleva de forma intrínseca la intención de compra, dejando de lado las consideraciones de gratuidad, que darían (y probablemente, darán) para un post a parte. La palabra es muy buscada pero también muy competida, como podemos apreciar en las pujas recomendadas por el buscador.

Conclusiones sobre la selección de keywords en content marketing.

Después de haber entendido el proceso que sigue un usuario, de haber colocado un ejemplo concreto (y real) sobre esta evolución y haber visto lo que el Dios Google nos dice al respecto, es hora de sacar conclusiones. Yo las he comprimido en las tres más relevantes:

No utilices palabras que sean incompatibles con una estrategia de contenidos educacional

Existen palabras clave que por su naturaleza son incompatibles con una estrategia de contenidos educacional. No nos olvidemos que detrás de cada búsqueda existe un ser humano que necesita una solución a un problema. La keyword curso de maquillaje es prácticamente imposible trabajarla de forma exhaustiva sin caer en la robotización/artificialidad del mensaje. Mi recomendación sería abordar este término desde la perspectiva del SEO on-page continuo y desde la generación de enlaces entrantes relevantes.

No selecciones para tu estrategia palabras demasiado genéricas por su alta competencia y bajo interés en la adquisición de productos o servicios

El término maquillaje es, en mi opinión, una guerra que no podemos ganar. Probablemente nos llevaría meses colocarnos en primera página de resultados. No digo que no pueda ser una apuesta estratégica, pero hay que tener en cuenta los recursos disponibles, a la competencia y al entorno cambiante de los buscadores en general y de Google en particular, que puede reescribir las reglas del juego y echar por tierra el trabajo de años.

Además, también hay que considerar el momento en el que se encuentra este usuario, ¿vale la pena trabajar por un término si éste es demasiado costoso y además las personas no están pensando en comprar nada que nosotros podamos venderles? La decisión es vuestra.

Utiliza keywords que den de sí en una estrategia de contenidos y estén en la fase 2 del embudo de conversión

Con la keyword técnicas de maquillaje nos encontramos, en comparación con las otras dos, ante una oportunidad. En primer lugar porque se trata de una palabra clave que implica una intención de solucionar un problema concreto; en segundo lugar, porque es muy compatible con una estrategia de contenidos enfocada a usuario, podemos generar mucho contenido asociado que atraerá a muchísimos usuarios… que lleguemos a convertirlos en clientes dependerá de la valía de nuestros contenidos, de nuestra pericia en la redacción y de nuestra propuesta de valor para influir en el momento final de la decisión de compra. ¿No me creéis? Mirad las propuestas de Keyword Planner Tool en referencia a técnicas de maquillaje y sus variantes long-tail.

ideas para técnicas de maquillaje en términos long tail

ideas para técnicas de maquillaje en términos long tail

¿Queréis más ejemplos? El mismo ejercicio con “como maquillar”, otro término que implica resolución de problemas y es 100% compatible con una generación de contenido SEO user-centric.

Ideas de palabras clave para como maquillar

Ideas de palabras clave para como maquillar

Como diría Schuster: “- no hace falta decir nada más.”

Hay 16 comentarios

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  1. 1
    Bitacoras.com

    Información Bitacoras.com

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  2. 2
    Marina Brocca-mklegal

    Sin duda, las keywords son un quebradero de cabeza para muchos bloggers como yo que no estamos especializados en SEO, me ha sido de muchísima utilidad, aunque seguiré volviéndome loca tratando de descifrar cada día este enigma mutante del SEO.

    Como bien señalas, las reglas de Google cambian y las estrategias envejecen demasiado rápido como plantear una estrategia a largo plazo.

    Por eso está genial tu recomendación de no meternos en guerras que no podemos ganar o sostener.
    Gracias!

    • 3
      Jordi Hernández

      Hola Marina! Así es. La mejor opción en estos casos sería responder a una “simple” pregunta: ¿cuál sería la búsqueda que haría un cliente potencial de mi negocio para solucionar un problema específico vinculado a mi actividad?. Gracias!

  3. 5
    Carie Mercier

    Muy interesante el artículo, Jordi. Vale la pena planificar cada post en lugar de lanzarnos a escribir el post, aunque a los que nos encanta mucho más el aspecto creativo que el técnico nos cuesta un montón. Tendré en cuenta tus recomendaciones.

    • 6
      Jordi Hernández

      Hola Carie! Gracias por tu comentario. Es cierto que a veces las tareas más “analíticas” se hacen más tediosas y lo que apetece es crear, pero con un poco de paciencia antes de comenzar a teclear, los resultados a nivel de posicionamiento pueden ser totalmente distintos, y ¿acaso no es eso lo que se busca cuando se escribe? =) Salud!

    • 8
      Jordi Hernández

      Hola Enmerka! qué tal?

      En todos los proyectos digitales, el ZMOT acostumbra a ocurrir cuando un usuario comparte su experiencia con otros vía comentario, share o recomendación; dando lugar a un nuevo proceso de compra para el nuevo cliente potencial. Es por eso que la selección de palabras clave juega un papel fundamental, ya que será el primer contacto real que el usuario tendrá con nuestra marca.

      Cumplir sus expectativas y solucionar su problema nos acerca a la venta y condiciona su legado a los siguientes visitantes.

      Gracias por comentar, te veo por aquí! =)

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