Estrategia de contenidos para Social Media (I): El análisis previo

Estrategia de contenidos para Social Media (I): El análisis previo


La estrategia de contenidos se ha convertido en un must de cualquier empresa, el lanzamiento de Penguin por parte de Google hizo trizas con las clásicas técnicas de posicionamiento basadas en linkbuilding o linkfarming.

Estrategia de Contenidos para Social Media

Estrategia de Contenidos para Social Media

Además, la creciente e imparable consolidación del prosumer como elemento principal en el proceso de decisión de adquisición de un producto o servicio ha obligado también a generar canales controlados de comunicación online que permitan a las empresas transmitir, cualificar y fidelizar.

En esta nueva serie de entradas comentaré las diferentes fases por las que debe desarrollarse una estrategia de content marketing para asegurar nuestro éxito y la correcta optimización de los recursos humanos y tecnológicos de que dispongamos. Analizaremos en detalle los siguientes apartados:

Una buena estrategia de contenidos debe contar con un briefing o análisis previo de necesidades y objetivos. Los puntos principales que deberemos tener en cuenta son los siguientes:

  • ¿Quién soy y qué hago?
  • Análisis DAFO
  • Análisis de la competencia en redes sociales
  • ¿Qué se dice de mí en la red?

Fases del análisis previo a la estrategia de contenidos

¿Quién soy y qué hago?

Lo primero que debemos hacer cuando queremos comenzar a diseñar una estrategia de contenidos es realizar un estudio de todo aquello que somos y de la imagen que queremos generar en Internet. Es importante que este análisis recaiga en nuestra identidad digital, qué tipo de productos o servicios ofrecemos, a qué precio, quién es nuestro target y qué formas de contacto post-venta tenemos para fidelizar y consolidar a nuestros clientes consultivos. Además, deberemos tener en cuenta donde se desarrolla nuestra actividad, si ésta será online, offline o blended… ya que esto determinará la manera en que interactuaremos con nuestros clientes potenciales.

Análisis DAFO

Como cualquier acción de Marketing, el Marketing de Contenidos también se apoya en herramientas clásicas del sector como el análisis DAFO. Se trata de conocer cuatro aspectos esenciales que conforman un mapa de debilidades vs fortalezas y de amenazas vs oportunidades.

Análisis DAFO para estrategia de contenidos

Análisis DAFO para estrategia de contenidos

Nuestras debilidades son todos aquellos factores internos que nos posicionan en una situación de desventaja competitiva respecto al resto de empresas o que representan un obstáculo que no depende ni de nuestros competidores ni del mercado. Un buen ejemplo de estas debilidades puede ser, por ejemplo, la “ignorancia” de los mandos ejecutivos en asuntos de redes sociales.

Las fortalezas son, por contra, aquellos puntos que nuestra empresa tiene de forma natural y que enriquecen y fortalecen (valga la redundancia) nuestra estrategia. Por ejemplo, disponer de un periodista para la generación de contenidos propios puede ser un punto clave ya que facilitará sustancialmente la capacidad de lanzar contenidos originales con la periodicidad adecuada.

Dentro de los factores externos a nuestra empresa encontramos en primer lugar las amenazas; éstas son las características que nuestro escenario empresarial nos ha preparado para complicarnos el desarrollo y la consecución de nuestros objetivos. Por seguir poniendo ejemplos, la saturación del mercado y la competencia exagerada en el tejido empresarial de nuestro sector pueden ser motivos de amenaza (y seria).

En el bando contrario y para que no todo sean malas noticias, encontramos el apartado de oportunidades. La privatización o nueva regulación de un sector puede generar, en ocasiones, oportunidades empresariales interesantes.

Análisis de la competencia en redes sociales

Si queremos que nuestra estrategia de contenidos tenga éxito siempre (y me refiero a, siempre) debemos ver qué es lo que hacen nuestros competidores directos… tanto para aprender como para desaprender. Debemos poner el foco en varios factores, los más importantes serían:

  • Qué tipo de web tienen (venta, corporativa, comunicativa, …)
  • Qué redes sociales utilizan
  • Qué contenidos lanzan a la Red y cuál es su tipología (información, captación, promoción, …)
  • Con qué periodicidad comunican con sus seguidores o fans

Sin duda existen muchísimos más KPI’s que podemos medir, comparar y monitorizar pero lo realmente importante es saber qué es lo que lanza nuestra competencia más directa y cuál es la respuesta de sus usuarios… para esto último sería muy interesante medir:

  • Número de Seguidores en Twitter y fans de Facebook
  • Número de Me Gusta en Facebook y Retweets/Favoritos en Twitter
  • Número de Suscriptores y Reproducciones de YouTube (si utilizan canales audiovisuales)
  • Número de seguidores en LinkedIn
  • Cualquier otro indicador medible de forma directa (sin necesidad de software adicional) que sea relevante para preparar nuestra estrategia de contenidos.

Por supuesto, existen otras muchísimas redes sociales en el mercado que las empresas, sobre todo aquellas que ofrecen producto físico, están explotando (Pinterest, Flickr, Vine, …). Nuestro análisis de la competencia tendrá que estar muy enfocado a la consecución de objetivos y la optimización de los recursos técnicos y humanos, de lo contrario podemos caer en el error de pensar “más redes, mejor”.

¿Qué se dice de mí en la red?

Para finalizar este primer capítulo sobre la creación de la Estrategia de Contenidos para Social Media, vale la pena hacer hincapié en un aspecto importantísimo y muchas veces pasado por alto como es la reputación online o, dicho de otro modo, como se valora nuestra marca o empresa en la Red.

Es importante señalar que esta reputación online (buena o mala) puede existir independientemente de que nuestro mercado sea online o incluso si no tenemos web. Los prosumer utilizan blogs, redes sociales y foros como herramientas para dar a conocer su opinión y, por lo tanto, no tenemos control ni sobre lo que dicen ni dónde lo escriben (gracias a Buddha).

Nuestra estrategia de contenidos debe dar mucha importancia a este hecho ya que en caso de ignorarlo podríamos correr el riesgo de alimentar esas opiniones negativas que, seguro, posicionarán sorprendentemente bien y ensuciarán nuestra admirada e idolatrada “primera página de resultados de Google”. Si bien es importante también destacar que:

  • El usuario de Internet ya no es, de media, un novato como hace diez años.
  • El usuario de Internet sabe que, normalmente, existen muchas más posibilidades de escribir si estás descontento que si has tenido una experiencia fantástica.
  • Es crucial entender que es menos importante “qué se dice” que “quién lo dice”. Cuidado con los líderes de opinión pues ellos son los que más daño pueden hacer con sus opiniones.

Más adelante escribiré sobre como “gestionar” esas opiniones negativas. Cómo deberemos afrontar lo que la gente dice y qué medios existen para “disolver” esas referencias en los resultados de los principales buscadores.

Echa un vistazo al segundo capítulo de esta serie sobre la creación de una Estrategia de Contenidos para Social MediaLa selección de redes sociales y canales de difusión.

 

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