¿Qué son earned media, paid media y owned media?

¿Qué son earned media, paid media y owned media?


¡Ay! Como nos gusta a los marketeros utilizar palabras en inglés para parecer más inteligentes, sofisticados y preparados. Nos llenamos la boca con palabros que, aunque tienen una traducción literal perfecta en castellano, tienen más glamour semántico que las homólogas en el idioma de Cervantes.

Hoy os traigo tres de esos términos que suenan infinitamente mejor en inglés que en castellano: earned media, paid media y owned media. ¿A qué nos referimos?, ¿cuál es más difícil de conseguir?, ¿deberíamos priorizar más uno que otro? Muchas preguntas y todo un post para responderlas, ¿comenzamos?

Principales diferencias entre earned media, paid media y owned media

Paid Media. Money talks

Imagina esta estrategia digital como la típica escena de discoteca abarrotada, con una cola de gente que llega hasta la esquina de la calle. Toda esa gente son tus competidores, ansiosos por ser los primeros en llegar al éxito (bebida y despiporre). Tú, que eres una persona acaudalada, decides utilizar la cola VIP, que tiene un coste pero que te lleva directamente a la puerta de entrada. Sin esperas y sin que tu aspecto ni carácter (marca y producto) importen demasiado. Money talks, pagas y estás.

Dentro de este grupo de paid media podemos encontrar las siguientes acciones:

  • Campañas de pay-per-click.
  • Campañas de display.
  • Acciones de remarketing.
  • Social Ads.
  • Contenido patrocinado.
  • Contenido generado por influencers.

En resumen, todas aquellas acciones que requieren una inversión publicitaria directa para conseguir ocupar un espacio puesto a disposición de los anunciantes por parte de un soporte o medio.

Owned Media. Mi casa, mis reglas

Los contenidos owned son aquellos considerados como “propios”. Yo los ideo, creo y difundo cómo, cuándo y dónde quiero. No hay que confundir owned media con gratis. Generar contenido propio de calidad suele requerir una importante inversión económica (ya sea monetaria o de recursos) y deberíamos ser capaces de medir su retorno de la misma forma que hacemos con los medios publicitarios tradicionales. Lo que sí es innegable es que nosotros tenemos el poder (y la exclusiva) de su publicación.

Algunos ejemplos de owned media los podemos encontrar en:

  • Nuestros sitios web.
  • Nuestros blogs.
  • Nuestras apps o software.
  • Nuestros canales de redes sociales.

En definitiva, entornos controlados en los que nosotros somos juez y parte de lo que allí se dice.

Earned media. La recompensa al trabajo bien hecho.

Del verbo inglés to earn, que significa ganar, este tipo de contenidos son nuestra recompensa cuando las cosas se hacen adecuadamente. Me explico.

Dentro de esta categoría encontramos las siguientes subcategorías:

  • Menciones.
  • Shares.
  • Ratings.
  • Reviews de terceros.

Como veis, earned media no es un método de generación de tráfico o creación de marca en sí, sino más bien la consecuencia lógica de haber realizado un buen trabajo con owned media y paid media. Ante un escenario de inversiones digitales cada vez más competido, agresivo y colapsado, debemos asegurarnos que sacaremos el máximo partido a todo lo publicado, se trate de contenidos informativos, promocionales o de branding.

Utilizando mixed media para optimizar los resultados

Aunque presentado de esta forma, los canales de media parecen silos estancos (sin comunicación entre sí), nada más lejos de la realidad. Las barreras entre las diferentes formas de generar tráfico y awareness de marca son casi invisibles. Vamos a ver algunas formas en que owned media, earned media y paid media pueden (y deben) convivir.

Branded content. A medio camino entre owned media y earned media

Hay un tipo de contenido llamado a hacer mucho ruido y a posicionar nuestra marca de forma estratégica en la mente de los consumidores; se trata del contenido de marca o branded content.

Naciendo como owned media (creado y generado por nosotros mismos), este tipo de media busca convertirse en viral para hacer mucho ruido mucho más allá de nuestras fronteras mediante shares y menciones externas, convirtiéndose en earned media. Normalmente, este tipo de contenidos buscan contar una historia que esté directa o indirectamente vinculada con nuestra marca, producto o servicio… pero lo hace huyendo deliberadamente de la perspectiva eminentemente comercial de la acción para cautivar a las personas que lo ven, lo leen o lo escuchan.

Apoyando tu SEO con el PPC

Ya sabéis que a mí me gusta comparar el SEO con una maratón y el PPC con un sprint. El primero requiere paciencia, paso firme y buen ritmo. El segundo, darlo todo y vigilar los obstáculos que puedan aparecer debido a nuestra velocidad.

En el vértice entre el owned media (SEO) y el paid media (PPC) existe una zona que nos puede ayudar de muchísimas maneras a mejorar nuestros resultados, por ejemplo:

  • Mejorando nuestros quality score, utilizando las keywords con mejor retorno en nuestras landing pages favoritas.
  • Utilizando diferentes técnicas para copar las primeras posiciones de pago y orgánicas de las páginas de resultados de búsqueda.
  • Generando una mayor exposición de conceptos gracias al search intent de los usuarios y a nuestra concepción semántica del sitio.

Difusión pagada, la última frontera

Hace unas semanas publicaba un artículo sobre las 6 tendencias de marketing digital para el 2016 según la revista Forbes. Entre las previsiones de la prestigiosa publicación, se encontraba precisamente esta última forma de generar mixed media entre paid y earned: la difusión pagada.

Debido a la masificación de usuarios y contenidos, nuestros sufridos intentos por permanecer e impactar a nuestros potenciales clientes en redes sociales se ven cada vez más truncados por la imparable aparición de nuevas publicaciones que relegan, casi a la velocidad del rayo, a las nuestras; haciéndonos casi invisibles.

¿La solución? Tuits patrocinados, contenido premium,… Todo aquello que esté en nuestra mano vía inversión (paid media) y que pueda resistir el tiempo suficiente como para generar engagement (earned media).

Como siempre, os dejo con una infografía que resume lo visto hoy. ¿Os animáis a compartir/comentar?

Infografía sobre earned media paid media y owned media

Infografía sobre earned media paid media y owned media

Salud.

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