¿Qué es el Data driven Marketing?

¿Qué es el Data driven Marketing?


“Yo creo que deberíamos mostrar al usuario un banner de un tamaño grande con un descuento potente cuando entre por algunas páginas que ya definiremos”. ¿Os suena esta frase? Seguro que muchos de vosotros habéis estado en reuniones en las que se han dicho cosas parecidas. Tantas palabras y tan poca concreción…

Los años dorados de los gurús, las bolas de cristal y los debates infructuosos ya son historia. Hoy, el marketing digital ya no es una práctica heurística sino una auténtica experiencia analítica y empírica que busca, a través de los datos, la mejor opción de segmentación, formato, puja y ubicación.

Bienvenidos a la era del data driven marketing.

Una definición breve del database marketing

La wikipedia en inglés define* el database o data driven marketing como:

[…] a form of direct marketing using databases of customers or potential customers to generate personalized communications in order to promote a product or service for marketing purposes.

Es decir, una forma de marketing directo basado en los datos de usuarios y clientes potenciales para generar comunicaciones personalizadas con la intención de promocionar un producto o servicio.

Se trata de convertir el dato en conocimiento… y el conocimiento en rentabilidad.

* Gracias a Tino del Pozo por recordarme que a veces los árboles no nos dejan ver el bosque.

Las ventajas del marketing basado en datos

Como sabéis, el marketing digital se compone principalmente de los siguientes elementos básicos:

  • una idea y una propuesta digital, expresada en texto, imagen, audio o vídeo.
  • una ubicación seleccionada en la que se quiere aparecer para influir sobre las personas.
  • un segmento o target al que dirigir nuestras piezas publicitarias.
  • un presupuesto mínimo (fijo o variable) para llevar a cabo la acción.

De los cuatro pilares esenciales del marketing digital, el único en el que el data driven (todavía) no puede ayudarnos, es en el de la expresión creativa. Sin duda, llegará el día en que las máquinas generen, en base a algoritmos de aprendizaje, material audiovisual específicamente diseñado para maximizar el retorno… ese día (por suerte para muchos) aún no ha llegado.

Si dejamos de lado el hemisferio derecho del cerebro, lo que nos queda son básicamente: variables.

Hasta hoy, la forma en que hemos definido copys, ubicaciones, segmentos o presupuestos se ha basado en dos metodologías:

  • Test de mercado, información de competidores o tradición.
  • Método de ensayo-error.

¿Cuánto dinero habrán malgastado las empresas ensayando y cometiendo errores? ¿Cuánto coste de oportunidad habrán generado estas decisiones basadas en el desconocimiento, en una suposición o en la opinión de algún experto venido a más?

Las razones de un crecimiento que no se detendrá

La rápida evolución de las tecnologías y plataformas data driven vienen explicadas por 4 necesidades que no te sonarán extrañas:

  • Maximizar el retorno de la inversión.
  • Conseguir una mayor visibilidad.
  • Alinear los objetivos empresariales con la realidad del usuario digital.
  • Aumentar el volumen de datos que obtenemos de los canales online.
  • Girar definitivamente hacia una visión user-centric.

Según datos de 2015 publicados por Adweek, el 77% de las empresas norteamericanas están convencidas de la necesidad de utilizar sistemas basados en datos para la mejora de sus acciones de marketing digital; además, un 74% pensaban aumentar su inversión en esta área durante el 2016.

Según esta misma encuesta, cuando se preguntaba a los responsables de la población estadística para qué pensaban utilizar estos datos, las respuestas fueron:

  • 66% – para la utilización de contenido personalizado.
  • 40% – aumentar sus habilidades en la gestión y tratamiento del Big Data.
  • 36% – trabajar en la retención y fidelización de clientes.
  • 36% – hacer más eficientes los canales digitales.

El futuro del marketing digital es el data driven

Ante lo que acabamos de leer, os propongo un juego. Se abre el telón y se ven los siguientes actores en el escenario:

  • Un mercado lleno de competidores, todos ellos con presencia digital activa, firme y consolidada.
  • Unos costes que tienden al alza debido a la creciente demanda y la oligarquía de los grandes players del sector.
  • Un mercado cada vez más global.

Se cierra el telón.

¿Cómo titularías esta película en tu situación o la de tu proyecto? Si eres de los que has pensado en películas de terror o post apocalípticas, deberías reconsiderar como estás llevando a cabo tu estrategia de marketing digital. Si tu película es “El lado bueno de las cosas”, sigue leyendo.

Y es que siempre hay un lado bueno de todo… y en este caso se llama data driven marketing. Los mercados y las redes, así como el propio usuario son entes en continúa evolución. La única forma de saber que estamos las decisiones correctas es dejar que la tecnología recopile, analice y determine cuáles deben ser los siguientes pasos.

Lo único que necesitamos para llevar a cabo nuestra gran estrategia digital basada en datos es:

  • Un modelo de datos que sea capaz de analizar y registrar gran cantidad de datos (big data).
  • Un equipo preparado para la gestión de las necesidades (redacción de copy, creación de piezas publicitarias, actualización de contenidos, …).
  • Una prueba de concepto sobre una parte manejable de la información para determinar el nivel de confiabilidad del sistema.

Sencillo, ¿no? Nada más lejos de la realidad. La mayoría de las empresas (especialmente las hispanohablantes) siguen a la cola en implementación de esta tecnología respecto a otros mercados.

Os dejo con una infografía que resume los 5 beneficios principales de poseer una estrategia de marketing data driven:

Los 5 beneficios del data driven marketing

Los 5 beneficios del data driven marketing

Y vosotros, ¿estáis pensando en comenzar a trabajar el data driven marketing?

Hay 3 comentarios

Add yours
  1. 1
    Bitacoras.com

    Información Bitacoras.com

    Valora en Bitacoras.com: “Yo creo que deberíamos mostrar al usuario un banner de un tamaño grande con un descuento potente cuando entre por algunas páginas que ya definiremos”. ¿Os suena esta frase? Seguro que muchos de vosotros habéis estad…

  2. 2
    tino del pozo

    Hola Jordi, estoy de acuerdo, el artículo está muy bien en todos sus capítulos, es claro; el único “pero” es que he echado en falta la definición o respuesta a la pregunta del título ¿Qué es el Data Driven Marketing?
    Gracias de todas formas por la publicación
    Tino

    • 3
      Jordi Hernández

      Hola Tino, qué tal?

      Muchas gracias por el apunte. Tienes toda la razón. De hecho, he añadido en un momento dicha definición para acabar de completar el artículo (con dedicatoria incluida).

      Salud y feliz semana.

¿Tienes algo que decir? Coméntalo aquí