5 conclusiones sobre la eliminación de los anuncios laterales en Google Adwords

5 conclusiones sobre la eliminación de los anuncios laterales en Google Adwords


Puede que lleves unos días teniendo una sensación extraña cuando haces búsquedas en Google desde tu ordenador de sobremesa: “- ¿Faltará algo por cargar? No recuerdo que hubiera tanto blanco en esta página”. Tranquilo, no te has vuelto loco: Google eliminó de la página de resultados de búsqueda todos los anuncios que aparecían en el lateral derecho.

Esta maniobra presenta algunos interrogantes y conclusiones que vale la pena comentar, ¿cómo afectará a los pequeños anunciantes? ¿hará menos rentables las campañas de SEO? Poneos cómodos, leed y sentíos libres de aportar lo que consideréis en la zona comentarios.

¿Salen perjudicados los pequeños anunciantes?

Hasta hace muy poquito, esto era lo que veíamos cuando hacíamos una búsqueda en nuestro ordenador de sobremesa sobre Google:

Los anuncios laterales ya son historia

Los anuncios laterales ya son historia

Aunque es cierto que la relación de clics que recibía este bloque respecto a los anuncios principales (los que nos están marcados en la imagen) era pobre (sobre el 15-20%), es innegable que poder estar visibles en posiciones medias de la 4 a la 8 permitía a los pequeños anunciantes (aquellos que no pueden permitirse pujas para aparecer en Top3) tener más visibilidad.

Da la sensación de que esta nueva distribución penaliza a aquellos que no quieren entrar en la “locura” de subasta que puede suponer querer competir para términos con mucha competencia pero que querían tener su pequeño trozo del pastel (15-20%)… ahora, relegados a posiciones bottom (después de los resultados orgánicos).

Apelando a los principios del marketing tradicional: ¿menos impresiones es peor?

Como todos sabéis, Google Adwords solo cobra por los clics efectivos que reciben nuestros anuncios. Los anuncios laterales han estado recibiendo tradicionalmente una menor relación de Click-Through Rate pero hay un factor que quizá ha pasado desapercibido: nuestra marca estaba presente ante los ojos del potencial consumidor, aunque éste nunca llegara a hacer clic.

Desde el punto de vista del marketing tradicional, un impacto es un impacto, que el usuario lea el nombre de nuestra marca pero que no haga clic tiene un doble impacto positivo (o no negativo) para nosotros como anunciantes:

  1. Estamos llegando a él mediante un término de búsqueda relevante.
  2. No pagamos nada porque no nos llega a hacer clic.

Con la eliminación de este bloque de anuncios en el sidebar, esta relación impresión-noclic desaparece. ¿Puede generarnos eso un menor awareness para nuestra marca? ¿Un descenso acusado de las impresiones puede llevarnos a una mejora engañosa del CTR? El tiempo dará y quitará razones.

El cuarto resultado en el Top, ¿el golpe de gracia que le faltaba al SEO?

Éste es el resultado que me devuelve el término crossfit en mi tablet:

Búsqueda crossfit con 4 anuncios en tablet

Búsqueda crossfit con 4 anuncios en tablet

Para resoluciones bajas, en desktop ocurre más o menos igual. La nueva posición cuarta para anuncios puede mejorar el CTR del mismo anuncio que antes aparecía en el lateral… pero hace desaparecer casi por completo las entradas orgánicas (reales y verdaderamente relevantes) del pagefold de la página de resultados. Mención aparte merecen los resultados que además incluyen un searchbox, site url’s o extensiones de anuncio adicionales… que hacen aún más altos estos resultados.

Por supuesto, Google está en su completo derecho de modificar tantas veces como quiera su algoritmo y su template de resultados para sacar el mayor rédito posible y para ofrecer lo que, espero, es para ellos la mejor experiencia de usuario que se puede encontrar hoy en un buscador. No soy de los que piensa que se pueda criticar a una empresa privada por hacer lo que les plazca y esta vez no va a ser una excepción.

Dicho esto, sí me parece algo “sorprendente” que se persiga con tanta determinación el plagio de contenidos, el spam y otras técnicas blackhat que solo buscan engañar al buscador mientras se prostituye la página de resultados copándola con un 80% de espacio para anunciantes que están ahí únicamente porque han pagado. ¿Qué opináis?

El motivo es igualar la experiencia desktop a la mobile, ¿era necesario?

Sin duda, una de las razones por las que se ha producido este cambio es que se busca igualar la experiencia de usuario entre dispositivos, evitando incoherencias entre los resultados de búsqueda de ambos soportes. Hasta aquí, el razonamiento es claro y meridiano pero, ¿era necesario igualar la experiencia de usuario?

De la misma forma que adaptamos nuestros sitios a la llamada experiencia mobile, no tiene demasiado sentido que anulemos parte de las ventajas que tiene navegar en un ordenador de sobremesa, donde el propio tamaño del monitor permite añadir, enriquecer y alargar dicha experiencia. En desktop leemos más y tenemos un campo de visión más amplio, horizontal y detallado que una pantalla de 320 píxeles, ¿por qué sacrificar algo así?

Sí que veremos aparecer en este espacio las bios personales o wikis, así como el widget de Google Shopping; es decir, no se quieren mostrar anuncios pero sí otro tipo de elementos. No sé si Google consolidará estos cambios o si dará un paso atrás pero lo que sí tengo claro es que tendremos que acostumbrarnos a esa sensación de vacío en la parte derecha para la mayoría de nuestras búsquedas, sobre todo si nuestro monitor está más allá de los 1920 píxeles de ancho.

La experiencia Google en desktop se puede ver perjudicada

La experiencia Google en desktop se puede ver perjudicada

¿Qué podemos esperar en el futuro?

La pregunta para todos aquellos que nos dedicamos a esto es obligada, ¿qué será lo siguiente?

Por lo pronto, lo que nos toca ahora es medir, medir y volver a medir cómo ha podido afectar este cambio a nuestras campañas. A priori, lo más normal es que se dieran los siguientes escenarios:

  • Caída de las impresiones efectivas.
  • Mejora del CTR para la posición 4.
  • Aumento del click-share respecto a anunciantes de menor inversión.

Más adelante, deberemos seguir de cerca como se comportan nuestras campañas móviles, verdadero presente y futuro del retorno de nuestra inversión publicitaria digital en el rey de los buscadores a nivel nacional e internacional.

Y vosotros, ¿habéis notado mejora o empeoramiento en vuestras campañas?, ¿cómo creéis que os puede afectar?, ¿os gusta el cambio?

Salud.

Hay 4 comentarios

Add yours
  1. 2
    Carlos Clavero

    Hola Jordi, la verdad que el primer día que vi que Google quitó la columna derecha me quedé descolocado pero cada día me gusta más así. No se si será definitivo el cambio pero me da a mi que todo se encamina al money y que dentro de algún tiempo necesitaremos pagar para estar en primera página ya que tendremos más resultados de adwords. Un saludo!

  2. 3
    Mauricio Sevilla

    Pienso que llegó la hora de utilizar otros navegadores y otros buscadores, como lo son yandex, o duck duck go, los cuales funcionan con un principio menos comercial, ya que Google sutilmente nos está llevando ha sus fines comerciales y como muy bien, resumía Jordí, no deja de ser una empresa privada. Agradezco la creciente Enlaces Sociales hacía mi sitio y lo que he podido adelantar con Email Marketing, para poder alcanzar un número importante de visitas hacía mi sitio. Yandex por ejemplo tiene como ventaja, que se le pueden instalar las extensiones de Chrome y su buscador funciona de maravilla.

¿Tienes algo que decir? Coméntalo aquí